Während die Weltmeisterschaft Rekorde bricht, bewältigen Adidas und Nike Rückschläge in der Einzelhandelsnachfrage

Mar 02, 2024

LONDON/AUCKLAND, 15. August (Reuters) – Die Unvorhersehbarkeit der Frauen-Fußballweltmeisterschaft, bei der die USA vorzeitig ausgeschieden sind und der erstmalige Weltmeister feststeht, zwingt große globale Vermarkter wie Adidas und Nike dazu, schnell zu handeln, um sich an die Bedürfnisse der Käufer anzupassen. schnelle Veränderungen in Präferenzen und Nachfrage.

Das Turnier in Australien und Neuseeland dürfte zu den beliebtesten Einzelsportveranstaltungen für Frauen aller Zeiten gehören. Die FIFA rechnet mit Zuschauerzahlen von etwa zwei Milliarden, trotz der Zeitzonenunterschiede, die es vielen Europäern und Amerikanern schwer machen, dabei zu sein.

Adidas und Nike sowie Einzelhändler wie DICK'S Sporting Goods und Fanatics haben erhebliche Investitionen in Waren getätigt. Laut GlobalData stieg der Gesamtwert des Sponsorings von 342 Millionen US-Dollar im Jahr 2019 auf mindestens 349 Millionen US-Dollar, wobei sich viele Marken an den Themen Frauenförderung orientieren.

Bei DICK's, wo am Montag 76 Kleidungsstücke und Produkte rund um die US-Frauen-Nationalmannschaft 2023 online erhältlich waren, sind mehr als zwei Drittel mit 25 bis 35 % reduziert, darunter Trikots, T-Shirts und Hoodies, wie aus einer Überprüfung hervorgeht seine Website.

Im Marketing von Nike im Vorfeld der Frauen-Weltmeisterschaft erzählte ein Fußballfan ihrem Vater, dass „die Konkurrenz besser denn je ist“, mit Gastauftritten von früheren und aktuellen Stars, darunter die US-Spielerinnen Megan Rapinoe und Alex Morgan, die französische Spielerin Grace Geyoro, und Barcelona-Stürmer Asisat Oshoala.

Der Einzelhändler veröffentlichte außerdem eine Zusammenarbeit mit der Designerin Martine Rose, die die US-amerikanische Frauen-Nationalmannschaft vor ihrem ersten Spiel trug. Die Kollektion umfasste maßgeschneiderte Stücke wie Hosen, eine Anzugjacke und einen Trenchcoat mit dem Nike-Swoosh sowie ein Slip-on-Mule, das an einen Fußballschuh erinnert.

In einer Pressemitteilung von Nike heißt es, dass die Kollektion „die Grenzen des Männer- und Frauenfußball-Stylings auflöst“ und die meisten Stücke auf der Website des Designers ausverkauft seien.

Insgesamt waren bei Nike, das die USA, England und andere Länder sponsert, bisher nur 8 % der Produkte für Damenmannschaften während des Turniers ausverkauft, wie aus Daten von Centric Pricing und Refinitiv hervorgeht. Das ist weniger als 13 % der Nike-Frauenmannschaftsprodukte, die während desselben Turniers im Jahr 2019 ausverkauft waren, wie die Daten zeigen.

Beim Rivalen Adidas, der Schweden und Spanien sponsert – die Mannschaften, die am Dienstag im Halbfinale gegeneinander antreten – waren im diesjährigen Turnier bisher 21 % der Damenmannschaftsprodukte ausverkauft, gegenüber 8 % im Jahr 2019.

Fußball – Ein Arbeiter bringt den Namen und die Nummer des Australiers Sam Kerr auf ein Fußballtrikot im Nike FC-Shop in Sydney, Australien, 14. August 2023. REUTERS/Carl Recine/File Photo erwerben Lizenzrechte

Adidas verdoppelte seine Produktion an Trikots der deutschen Frauenmannschaft für diese Weltmeisterschaft im Vergleich zum Turnier 2019 und war immer noch kurz vor dem Ausverkauf, als das Team vorzeitig aus dem Rennen ausschied. „Das sagt etwas über das exponentielle Wachstum des Sports aus“, sagte Adidas-Sprecher Jan Runau.

Laut Yvonne Henderson, CEO des in Großbritannien ansässigen Branchenverbandes Women In Football, ist jeder dritte Fan des Frauenfußballs neu im Fußball. „Die Fangemeinde ist einzigartig, vielfältig, recht jung und hat starke progressive Werte“, sagte sie.

Aus diesem Grund müssen Vermarkter das Risiko bedenken, dass die wachsende Fangemeinde ihre Unterstützung für den Frauenfußball als unaufrichtig ansehen könnte. „Ihre Botschaft muss aufrichtig wirken und durch Taten und langfristiges Engagement untermauert werden, statt nur 30 Sekunden Gepolter, das endet, wenn die Veranstaltung vorbei ist“, sagte Bob Dorfman, Creative Director bei Pinnacle Advertising.

Nike zum Beispiel, Sponsor der englischen Lionesses, wurde von Torhüterin Mary Earps kritisiert, weil sie kein Replika-Torwarttrikot herstellte. Adidas, das ebenfalls keine Damen-Torwarttrikots für die von ihm gesponserten Teams herstellt, sagte, das sei ein Fehler, und CEO Björn Gulden fügte hinzu, dass sich die gesamte Branche auf einer „Lernkurve“ befinde.

Mit der WM-Werbung des französischen Telekommunikationsunternehmens Orange soll direkt die Vorstellung in Frage gestellt werden, dass Frauenfußball weniger geschickt oder spannend sei als der Männerfußball, während die Werbung von Adobe mit der deutschen Frauenmannschaft Bayern München einen Off-Kommentar enthält, der sagt: „Unser Spiel ist stolz anders.“

Um den Einfluss von Breitenfußballmannschaften auf die Begeisterung für den Frauenfußball zu würdigen, wurden in der Anzeige von Adobe auch die in London ansässigen Frauenfußballvereine Peaches FC und Baesianz FC vorgestellt, sagte Sabina Strasser, Senior Director, Brand Experience EMEA bei Adobe.

Der Sportartikelhändler Fanatics hat in diesem Jahr mehr als 475 US-Frauenmannschaftsprodukte zum Verkauf, gegenüber etwa 175 im Jahr 2019, teilte das Unternehmen Reuters mit. Insgesamt stiegen die Verkäufe von Frauenfußballprodukten auf Fanatics im Monat vor Beginn des diesjährigen Turniers im Vergleich zur letzten Frauen-Weltmeisterschaft im Jahr 2019 um mehr als 80 %.

Doch seit dem überraschenden frühen Ausscheiden des zweifachen Meisters musste das Unternehmen den Kurs ändern und Merchandise-Artikel bewerben, die nicht speziell an das US-Team gebunden sind. Ab Montag gehörte der generische Adidas-Frauen-WM-Fußball zu den Top-Sellern in der FIFA-WM-Ausrüstung.

Berichterstattung von Amy Tennery in Auckland, Sheila Dang in Dallas, Texas, und Kate Masters in New York. Bearbeitung durch Shri Navaratnam

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In London ansässiger Reporter, der den europäischen Einzelhandelssektor aus globaler Sicht abdeckt. Helen konzentriert sich auf Unternehmen wie Adidas, H&M, Ikea und Inditex und analysiert Unternehmensstrategien, Verbrauchertrends und regulatorische Änderungen. Außerdem deckt sie große Supermarktgruppen wie Ahold Delhaize, Carrefour und Casino ab. Ihr besonderes Interesse gilt der Nachhaltigkeit und der Art und Weise, wie Investoren Veränderungen in Unternehmen vorantreiben. Zuvor war sie in Johannesburg tätig, wo sie für die Bergbauindustrie zuständig war. Kontakt: +447584155200